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    零售O2O路在何方?華陽信通黃新山解讀四大方向

    零售O2O路在何方?華陽信通黃新山解讀四大方向

    【概要描述】“O2O是一個系統工程,商業零售企業開展O2O過程當中,首先需要是明確方向,整體規劃,理順關系,建立線上線下融合的自運營生態,體現在如何理順人、店和商品之間的數據關聯的關系?!?

    零售O2O路在何方?華陽信通黃新山解讀四大方向

    【概要描述】“O2O是一個系統工程,商業零售企業開展O2O過程當中,首先需要是明確方向,整體規劃,理順關系,建立線上線下融合的自運營生態,體現在如何理順人、店和商品之間的數據關聯的關系?!?

    詳情

     “O2O是一個系統工程,商業零售企業開展O2O過程當中,首先需要是明確方向,整體規劃,理順關系,建立線上線下融合的自運營生態,體現在如何理順人、店和商品之間的數據關聯的關系。”

      一.基礎:系統能力建設,零售O2O,要內外兼修

      對零售實體,過去很重要的一點就是圍繞商品進行產供銷各環節的信息打通優化,包括對門店、倉庫、廠房等任一庫存點的商品庫存管理、訂單管理進行統一的安排和協調,并借助IT手段進行標準化、規范化、流程化,以提升商品流通的效率。

      而在O2O模式下的全渠道銷售,訂單不再單從門店或電商發生,配送也將因為顧客本地化的需求而變化,這就不能僅依據商品銷售協調企業內部的生產供應,還應靈活匹配消費者到店取貨或門店配送等方面需求。傳統的供應鏈體系往往從解決企業內部效能問題出發,而這種相對獨立的系統在面對外部消費環境、購買渠道多變的情況下,將因缺乏關鍵的消費者數據以及線上線下的一致性數據,面臨巨大挑戰,不足以提供有效的支撐。

      因此,對于實體零售企業的O2O轉型,首先必須意識到,單純以門店和商品建立的數據關聯已經不能足夠適應新時代的發展,對消費者的洞察能力將是企業O2O實踐成功與否的關鍵。而這有賴于企業建立起線上線下打通、消費者-店-商品相互關聯的IT系統,打破企業內部信息流與外部消費者信息流的屏障,內外互聯互通,實現對用戶的跨界經營,完成從內效提升到外效提升的基礎能力建設。通過IT基礎設施的投入,打通人-店-商品的數據關聯,將進一步促進供應鏈管理的提升,并保障線上線下支付體系、會員體系的暢通等。

      二.經營:從“渠道為王”到“用戶思維”

      “從去年上半年開始到下半年,2014年零售企業開始出現了一種關店潮,我去了很多企業做了交流,其實很多我們看到的是表象,傳統零售業的關店并不是真正關了店,而是關掉成本高,地理位置不行,人流不旺的店。”黃新山對億歐網提到。

      互聯網電商對實體零售帶來非常大的沖擊,表面看是價格,實際核心是去中間化,過去零售商鋪渠道、占商圈以求觸達更多的消費者,這種做法經過層層環節累加,導致銷售成本上升,商品價格抬高;而互聯網突破了“一公里商圈”,消除渠道商這個中間環節,讓廠商、品牌商能直接面對消費者,與顧客建立關系,這就勢必導致一些低價值高成本的門店被關閉,被互聯網這種更直接更低成本的方式替代。

      零售企業在經營上一直非常關注“與顧客建立各種關系”。移動互聯網讓這種關系的建立變得非常的簡單。一是消費者能夠更輕松觸達商家,獲取商家信息的手段和方式也越來越多;二是商家的口碑,通過消費者在線上的分享,能夠更快速傳播,幫助商家與更廣泛的顧客建立關系。對零售企業來說,通過實踐O2O,就可以把過去花費在渠道建設上的時間、精力和成本轉移到用戶的溝通與圍繞用戶的價值經營上來,用互聯網的話說就是“用戶思維”,并通過不斷收集用戶的反饋來完善設計、研發、生產等環節,滿足用戶需求的產品。

      三.門店:從“商品流通中心”到“服務體驗中心”

      一直以來,零售企業的發展仍在企業主導的商品銷售模式下,零售企業充當著商品輸送者的角色,成為產品走向消費者的樞紐,而門店則成為“轉運”產品的流通中心,通過營銷活動、店員溝通、店面裝飾等手段強化對消費者的引導,促進銷售。但隨著電商的發展,商品已經可通過廠家、倉儲中心直接配送給消費者。門店“商品流通”的價值在不斷地弱化,而對實體零售O2O,毋庸置疑,線下是實體零售企業拓展O2O的重要一環,轉型的落腳點必然在于門店的重新定位。

      一方面,門店由于受場地面積、環境等的限制,商家很難將所有的商品、品牌信息都呈現出來,而打通線上和線下,利用線上商品的多樣展示陳列、購物評價等功能,讓顧客在門店獲得更好的消費體驗,還可多方位立體化的向顧客展示原料加工、生產組裝、運輸配送等各環節信息,使產品更透明、更可信、更能激發消費欲望;另一方面,通過科技手段深挖門店服務價值,在顧客到店、進店、離店等過程中不斷讓顧客感受到賓至如歸的貼心服務,使門店科技化、場景化,不斷提升近場服務能力。

      很多商家其實關店的同時在開新店,出現了新的特色,科技化、服務化。這些新開的店將會是一家線上線下O2O融合的,具有科技元素的,具有體驗感的新店。O2O未來將給門店帶來煥然一新的變化。

      四.營銷:從“促銷”到“精細運營”

      O2O模式下,消費者更強調互動和體驗,他們對商家信息的觸達效果、精準性和價值度要求都更高,過去“廣撒網”、“砸廣告”那種粗獷的推廣手段已經不足以打動消費者。這些傳統營銷手段因缺乏相關的記錄、統計、分析,營銷的真實效果很難準確評估,也無法衡量營銷活動或促銷行為在哪些環節出現短板,導致無從優化,更不能為消費者提供精準、高價值的營銷和服務信息。

      從營銷層面來說,這就要求實體零售企業在向移動互聯網轉型的O2O實踐過程中,必須從簡單的營銷活動轉向精細化的運營方式,借助系統技術手段,提升運營能力,制定有效的營銷決策。如果缺乏相應技術能力的建設與支撐,任何形式的O2O終將止步于表象。而企業要制定一個有效的營銷決策,很核心的一點就在于數據的記錄、積累,并建立多維度的運營指標,通過數據指標的分析——比如消費金額、購買頻次、關注品類、關聯消費、互動偏好等,這種營銷決策對用戶來說才更有價值。因此,零售企業O2O必須建立數據能力,通過數據挖掘邁向精細化的運營,并圍繞用戶創造價值,實現以用戶為中心的運營方式。

      零售實體企業O2O目前雖說因互聯網憂慮被迫轉型,但其掌控的線下龐大資源,將使其在O2O實踐道路上更有支撐力量和更多的發揮空間,包括跨界經營、全渠道管理、資源整合、用戶運營、商品與服務交付等方面能力的提升。零售企業通過O2O基礎能力的建設完善,將成為O2O的主要推動力量。未來,線下線上終將融合,O2O就是一個O,實現無界購物。零售企業也將從追求短期的營銷目標轉而追求可持續的經營發展,以用戶價值創造為依歸的商業本質將崛起,并幫助企業保持基業長青。

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